10年好像并不是很遙遠(yuǎn),但是我們站在2018年回望2008年,你會(huì)發(fā)覺很多事情的變化是我們10年前根本難以想象的。
比如10年前沒有智能手機(jī),喬布斯還活著,當(dāng)時(shí)全世界最大的手機(jī)公司是誰?諾基亞,今天它已經(jīng)倒閉了,倒閉的時(shí)候全球總裁在最后一次新聞發(fā)布會(huì)上說“我們倒閉了,我們好像什么東西都沒有做錯(cuò),但是我們今天就倒閉了?!?/span>
10年前沒有微信,甚至10年前沒有微博,10年前沒有天貓,10年前沒有小米,10年前沒有共享單車,10年前沒有今日頭條,沒有滴滴打車,沒有美團(tuán)大眾點(diǎn)評(píng),10年前京東的銷售額是10億人民幣,去年1000 億,10年漲了100 倍,10年前這些東西都沒有。
10年里面中國發(fā)生了特別多的數(shù)據(jù)變化
經(jīng)濟(jì)總量增長2.5倍
中國人民幣規(guī)??偭吭鲩L3.25倍
外匯儲(chǔ)備增長1.5倍
汽車銷量增長3倍
電子商務(wù)在社會(huì)零售總額占比增長13倍
世界500強(qiáng)中國公司從33家增加到115家
高鐵里程增長183倍
城市化率提高了12個(gè)百分點(diǎn)
北京十億美元富豪數(shù)超過紐約
深圳房價(jià)漲了4.7倍
……
我們看到的這些變化,有些是線性的,有些是非線性的。但是,每個(gè)企業(yè)在過去的10年、20年里面,沒有一個(gè)企業(yè)跟這個(gè)國家是一帆風(fēng)順的。過去的10年里面,一些能夠走到今天的偉大企業(yè),比如阿里和騰訊,都是因?yàn)樗麄儾粩嘧晕彝黄坪妥兏铩?/span>
中國制造黃金10年,1998年到2008年,2008中國外貿(mào)出去,08年跌了24%,09年跌了16%,然后開始穩(wěn)定。所以阿里B2B部門上市的時(shí)候,剛剛是中國制造業(yè)由黃金10年走向衰落的拐點(diǎn)時(shí)刻,你就是一個(gè)天神你都沒有辦法逆轉(zhuǎn)變革的趨勢(shì)。
在過去的10年里,如果沒有天貓,如果沒有螞蟻金服,如果沒有余額寶,如果沒有菜鳥網(wǎng)絡(luò),甚至沒有現(xiàn)在馬云提出的新零售,阿里會(huì)走到今天嗎?每家企業(yè)都是一個(gè)死去活來的過程。
沒有所謂的傳統(tǒng)行業(yè),也沒有所謂的新興行業(yè),有的是你能不能跟上這個(gè)時(shí)代變革的步伐,不斷進(jìn)行自我革命。
馬老師能夠走到今天,除了長相沒有變以外,其他都變了。所以他要做102年企業(yè),你不知道他要翻多少次燒餅,要完成多少次自殺,他不可能用1999年的戰(zhàn)略走到2008年,他也不能用2008年的戰(zhàn)略走到2018年,所以他不可能用2018年的戰(zhàn)略走到2028年,這就是人不斷自我迭代的過程。
1
中國企業(yè)變革的四個(gè)周期
我是做企業(yè)研究的,我研究中國企業(yè)變革。如果長期來看,今年是中國改革開放40周年,我們?nèi)巳硕荚诩o(jì)念40年,今天在座的每個(gè)人都是這40年經(jīng)濟(jì)改革的獲益者,或者中國絕大多數(shù)的公民都是這一輪改革的獲益者。
但是我要告訴大家的是這40年中國的改革并不是一個(gè)政策邏輯所產(chǎn)生的結(jié)果,有幾次巨大的迭代,長期性的迭代,而且政策周期是10年左右發(fā)生一次變化。
第一個(gè)周期是1978年到1992年,這是中國1980年代的改革。那時(shí)候的改革有一個(gè)主題,四個(gè)字,叫做“允許亂搞”,不管白貓黑貓,抓住老鼠就是好貓,所以是自下而上蓬勃發(fā)展的改革。
2003年到2012年的10年里中國經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)了外延式的發(fā)展,最大的表現(xiàn)是貨幣不斷地放寬。政府依賴于土地財(cái)政,重工業(yè)、房地產(chǎn)行業(yè)成為了巨大獲利者的過程,因?yàn)橘Y源性行業(yè)和土地成為了貨幣量化最大的承載。
接下來的10年里面,站在2018年來看,這三四十年我們所熟悉的環(huán)境和要素發(fā)生了什么重大變化?
第一,全球化的停滯,“中國制造黃金十年”終結(jié)。
1978年以后30年的改革開放,中國成了全球化最大的獲益者。中國通過廉價(jià)的勞動(dòng)力、低廉的優(yōu)惠政策,形成制造業(yè)巨大的洼地優(yōu)勢(shì),把全世界的產(chǎn)能吸引到了中國。我們用時(shí)間換空間,把生產(chǎn)出來最便宜的東西賣到各個(gè)國家。
但是現(xiàn)在,很多工廠搬到了越南、馬來西亞等國家,中國的成本優(yōu)勢(shì)結(jié)束了,這在一定程度上也意味著全球化的進(jìn)程在全球范圍內(nèi)終結(jié)了。2008年到2016年全球貿(mào)易增長幾乎為零,制造業(yè)需要重新想象。
第二,成本提高+電商沖擊,傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)大規(guī)模洗牌。
當(dāng)全球環(huán)境發(fā)生變化的時(shí)候,天崩了,地也裂了,在本土市場里面,我們看到了電商對(duì)制造業(yè)巨大的沖擊,渠道環(huán)境發(fā)生了巨大的變化,我們制造業(yè)和消費(fèi)者之間的關(guān)系,被非常血腥地切掉了。
第三,中產(chǎn)階級(jí)崛起,“價(jià)廉物美”模式崩潰。
2009年,我們?cè)L問了當(dāng)時(shí)20多位企業(yè)家,他們都在中國做企業(yè)至少二十年,從這次訪問中,我們得出的一個(gè)結(jié)論是,本土企業(yè)家面對(duì)市場的創(chuàng)新不足。為什么會(huì)這樣?因?yàn)槟菚r(shí)候的消費(fèi)者沒有一個(gè)人愿意為你的創(chuàng)新買單。但是今天,隨著中產(chǎn)階級(jí)的崛起,人們開始愿意為創(chuàng)新、為好的產(chǎn)品買單了。
第四,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng),制造業(yè)、服務(wù)業(yè)和金融業(yè)的結(jié)構(gòu)性破壞。
我在2005年做過一個(gè)判斷,未來十年內(nèi),中國傳統(tǒng)制造業(yè)80%的企業(yè)都會(huì)被淘汰掉,今天我還堅(jiān)定地認(rèn)為,未來很大一部分的制造業(yè)企業(yè)會(huì)離開這個(gè)市場。就像當(dāng)年的馬云,如果不進(jìn)行自我突破,走不到2008年。今天仍然是巨大變化的時(shí)代,制造業(yè)、服務(wù)業(yè)和金融業(yè)發(fā)生了結(jié)構(gòu)性破壞。
2
中國產(chǎn)業(yè)變革進(jìn)入下半場
在過去幾年里到底是什么在發(fā)生變化?這些變化一定還沒有結(jié)束,它是正在進(jìn)行時(shí)。
第一,媒體突變,從單向傳播到社交化傳播。
1995年我就在南方都市報(bào)開專欄,當(dāng)年每一篇稿子我都寫得特別認(rèn)真,收到了很多的讀者來信。到了2014年我仍然非常勤奮地寫每一篇稿子,但是我收到的信越來越少,我的讀者都去哪里了呢?后來我發(fā)現(xiàn)他們都去朋友圈了。
所以在2014年的5月份,我對(duì)所有開專欄的媒體說,從5月8號(hào)開始我不能給你們寫專欄了,我要給自己寫專欄,后來就有了吳曉波頻道。
英國歷史學(xué)家柏林認(rèn)為有兩種傳播模型,一種叫積極自由,你可以在廣場上任意表達(dá)你的觀點(diǎn),另一種叫消極自由,你有表達(dá)的權(quán)利,也有離開的權(quán)利。
在互聯(lián)網(wǎng)來之前,或者在微信來之前,中國市場沒有消極自由的權(quán)利,但是今天你可以拒絕傳播,哪怕在廣場上天天對(duì)你洗腦,你也可以躲在自己的房間里拒絕接受。
第二,受眾突變,大眾消失、圈層出現(xiàn)。
今天,無論你賣什么產(chǎn)品,冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)……在中國都已經(jīng)沒有統(tǒng)一市場,每個(gè)人都活在不同的圈層中。這時(shí)候“市場”實(shí)際已經(jīng)不存在了,每個(gè)人會(huì)根據(jù)自己的年齡、審美、收入、區(qū)域特征去選擇不同的品牌。所以,幾乎所有的行業(yè)品牌都在徹底細(xì)分化。
你只要找到喜歡你這個(gè)產(chǎn)品的人,你就能做出一家非常好的企業(yè),商品創(chuàng)新的空間十分巨大,這也是為什么中國仍然是一個(gè)創(chuàng)新的國家。
第三,渠道突變,金字塔的分銷模式瓦解,社交、快遞崛起。
2002年我寫娃哈哈的時(shí)候,它的產(chǎn)銷第一次超過可口可樂,當(dāng)時(shí)宗先生做對(duì)了兩件事情,首先,他在中國做一瓶水,定價(jià)一塊錢,能夠賣到全國、全世界;其次,他把水賣出去以后還能把錢再收回來。
當(dāng)時(shí)我們就發(fā)現(xiàn),在中國地區(qū)賣貨能夠賺到錢,不是靠“腦袋”往前沖,而是“腰”往前的人,“腰”指的就是全國金字塔的分銷體系建設(shè)。但是今天娃哈哈已經(jīng)衰落了,營收從上年的600億到現(xiàn)在的400億,原因就在于分銷體系的衰落。
另外,社交成了一個(gè)看不見的渠道,去年快速崛起了兩家社交電商公司,一家叫拼多多,另一家是杭州的云集微店。
還有解決最后一公里的快遞,這是一個(gè)非常特殊的中國景象。中國每天有多少人在馬路上送快遞?答案是1400萬,平均100個(gè)中國人就有1個(gè)是快遞小哥。
天貓最近在跟服裝品牌做一個(gè)實(shí)驗(yàn),你在天貓下單,原來是購物信息下到倉庫,現(xiàn)在是直接把信息送到你附近的專賣店,再由專賣店把衣服送到你的手里。
第四,審美突變,從歐美流到中國風(fēng)。
很長時(shí)間里我們面對(duì)歐美人有一種自卑感,我們的技術(shù)從西方來的,我們的社會(huì)從西方來的,我們的商業(yè)模式從西方來的。
我們的審美也是從西方來的,美國人看什么我們看什么,美國人吃什么我們吃什么,美國人住什么我們住什么。而當(dāng)我們開始崛起的時(shí)候,我們開始重新認(rèn)識(shí)中國文化。
有沒有錢和有沒有意識(shí)是兩回事,當(dāng)中產(chǎn)階級(jí)自我意識(shí)開始崛起的時(shí)候,就有人會(huì)為東方審美的元素來買單。
第五,主流突變,從感性人群到新中產(chǎn)人群。
當(dāng)中產(chǎn)階級(jí)在中國集體出現(xiàn),今天的消費(fèi)者進(jìn)入到理性市場。如果你有一個(gè)產(chǎn)品到了中國地區(qū)沒有賣掉,只能有這么兩個(gè)原因,第一你沒有講清楚,第二你沒有站在消費(fèi)者的立場。
3
2018,重新定義企業(yè)的核心能力
回到企業(yè)本身,我們要重新定義企業(yè)的核心能力,這包括哪些能力?
第一,重新想象產(chǎn)品力。
2015年我寫完《去日本買一只馬桶蓋》這篇文章以后,馬桶蓋市場由此從30多億的市場容量,變成今天兩三百億的市場容量,根據(jù)一個(gè)行業(yè)的發(fā)展,一定會(huì)發(fā)生一件事情——價(jià)格大戰(zhàn),但今天在馬桶蓋市場沒有發(fā)生?
因?yàn)樵谥袊I馬桶蓋的都是中國的新中產(chǎn)家庭,僅僅靠價(jià)格戰(zhàn)無法說服他們,他們認(rèn)品牌、認(rèn)品質(zhì)。
其次是因?yàn)轳R桶蓋自身在迭代。去年6月份松下出了一款馬桶蓋,你起來的時(shí)候會(huì)告訴你,血壓、血糖、血脂……很多數(shù)據(jù)。一個(gè)簡單的產(chǎn)品在不斷地迭代,就能逃脫價(jià)格競爭的死亡陷阱。
這個(gè)景象不僅發(fā)生在馬桶蓋身上,也幾乎發(fā)生在全中國所有的行業(yè),再拿一個(gè)最簡單的產(chǎn)品舉例——襯衫。
一件小小的襯衫,在三四十年里完成了幾次進(jìn)化。最早的進(jìn)化是在1984年,從步鑫生的工廠開始,中國企業(yè)史上第一次出現(xiàn)了計(jì)件制改革,在這之前,所有的工廠都是計(jì)時(shí)的。
到了1996年,襯衫都長得差不多,雅戈?duì)栕隽艘豢睢癏P棉免熨襯衫”,日銷一萬件。2007年出現(xiàn)了PPG、凡客,他們通過互聯(lián)網(wǎng)的方式,也做到了一天賣一萬件,他們的低成本獲客模式到今天還有企業(yè)在用。
十年以后襯衫又出現(xiàn)了一個(gè)新的變革,就是通過互聯(lián)網(wǎng)獲客,線下量體服務(wù),解決了網(wǎng)購質(zhì)量很難把握的問題。
今年上半年,我又遇到了一個(gè)年輕人,他找到了一家大數(shù)據(jù)公司作分析,開始做線上量體。創(chuàng)業(yè)不到半年,成了過去12個(gè)月里中國賣襯衫最快的企業(yè),一天賣3000件襯衫。
同時(shí)我們還在美國看到一款“納米襯衫”,它會(huì)告訴你消耗了多少卡路里、心跳最快是什么時(shí)候,這件納米襯衫通過數(shù)據(jù)告訴你身體的健康狀況。
當(dāng)襯衫變成納米材料的時(shí)候,我們還能把它叫做傳統(tǒng)行業(yè)嗎?所以第一件事是要重新想象所有的產(chǎn)品。我認(rèn)為今天的中國沒有所謂的高科技企業(yè),沒有所謂的傳統(tǒng)和新興。
第二,重新思考“城墻”與“護(hù)城河”。
城墻”是你的核心技術(shù),當(dāng)你有核心技術(shù)的時(shí)候,你的核心技術(shù)有沒有不斷地迭代和創(chuàng)新?騰訊這家企業(yè)和別的公司最大的區(qū)別就在于迭代快。
護(hù)城河”指的是你怎么抵抗敵人的襲擊,這主要靠兩點(diǎn),第一消費(fèi)者關(guān)系,第二資本梯級(jí)護(hù)衛(wèi)。對(duì)資本的靈活運(yùn)用,從融資開始到投資,在今天都變得非常重要。
我見過很多大型企業(yè),董事長基本上坐在頂樓,有的人很可憐,一個(gè)人享受一層樓,董事長成了全世界最孤獨(dú)的人。但是你坐得越高,對(duì)底層就越不了解,而所有的變革都是在底層發(fā)生的。
要解決這個(gè)問題,你要么把組織全部進(jìn)行解構(gòu),要么通過投資的方式,不斷去投賽道,形成梯級(jí)護(hù)衛(wèi)?,F(xiàn)在很多公司設(shè)立了產(chǎn)業(yè)基金,也是因?yàn)橥瑯拥脑颉?/span>
今天企業(yè)投資做得最大的是阿里巴巴和騰訊,他們也怕,你不知道什么時(shí)候出現(xiàn)抖音,什么時(shí)候出現(xiàn)快手,因?yàn)轳R云和馬化騰也都站得很高。
第三,重新構(gòu)建組織生態(tài)。
今天所有企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)都發(fā)生在公司圍墻之內(nèi),沒有一個(gè)敵人可以殺死你,除非你已經(jīng)缺乏抵抗能力。因此,我們?cè)诮M織上要進(jìn)行組織的自我革命。
張瑞敏過去4年干得最牛的事情,就是重建了海爾的組織生態(tài)。在海爾,員工的公司名片都是沒有職位的,在海爾的新組織模型當(dāng)中,只有三個(gè)層級(jí),就是平臺(tái)主、小微主和創(chuàng)客。
未來所有的企業(yè)都會(huì)形成蜂窩式的組織,任何一個(gè)小蜂窩的死亡都不意味著死亡,但同時(shí)整個(gè)組織又在不斷地裂變。而在蜂窩的下面會(huì)有一個(gè)底板,這是公司的價(jià)值觀、資本和人才,在底板之上,各自為戰(zhàn),失控成長。
并且,你要堅(jiān)定執(zhí)行三新原則——新團(tuán)隊(duì)、新治理、新資本,決定方向的最好是85后,不要用大公司的結(jié)構(gòu)去治理小團(tuán)隊(duì),一定要形成資本關(guān)系,讓新團(tuán)隊(duì)形成新的動(dòng)力。
我寫《騰訊傳》最大的感慨是,過去二十年影響騰訊命運(yùn)的產(chǎn)品,QQ、QQ空間、微信,沒有一個(gè)是決策者的創(chuàng)意,都是公司下面的人做出來的。騰訊也正是因?yàn)橛蟹涓C式的能力,所以內(nèi)生性的創(chuàng)新才能夠源源不斷。
今天的企業(yè)家一定要充分地信任年輕人,一定要通過價(jià)格和資本的模式,給到年輕人機(jī)會(huì),我們企業(yè)家一定要意識(shí)到我們老了。
第四,企投型公司的出現(xiàn)。
2011年的3Q大戰(zhàn)是騰訊最困難的時(shí)候,馬化騰意識(shí)到企業(yè)發(fā)展到了一個(gè)瓶頸期。當(dāng)時(shí)騰訊有一次開會(huì),馬化騰給每人發(fā)了一張紙,“你們?cè)隍v訊干了很多年,騰訊有什么核心競爭能力,每人寫兩條。”最終,騰訊的核心能力定下來,第一流量,第二資本。
前天騰訊發(fā)布說要封鎖所有視頻網(wǎng)站,背后的原因就是動(dòng)了流量這個(gè)維持騰訊帝國最根本的東西,它要聚集更多的流量,要到外面搶流量,絕對(duì)不能讓你分流量。
至于流量怎么變現(xiàn),原來騰訊是賣QQ空間的廣告、網(wǎng)絡(luò)游戲,但是流量還有一個(gè)非常大的變現(xiàn)能力就是資本,所以騰訊一直在拿流量和資本進(jìn)行變現(xiàn)。
下個(gè)月雷軍要在香港上市,大家討論說這家公司是600億美金,還是1000億美金,其實(shí)小米手機(jī)300億美金都很勉強(qiáng),但是小米手機(jī)加上順為資本,再加上小米生態(tài)鏈,這樣的資本架構(gòu)模式全世界沒有第二家,所以就非常值錢,因?yàn)樗鼊?chuàng)造了一種新的企業(yè)存在的模式。
馬化騰和雷軍都是典型的企投家,他們是“企業(yè)家+投資家”的新物種,具有兩棲型特征。企投家是一個(gè)未來90%的企業(yè)家都要進(jìn)化的方向,這必將成為一個(gè)全新的企業(yè)家范式。
4
下一個(gè)十年,會(huì)發(fā)生什么?
最后再分享一些對(duì)未來的看法——下一個(gè)十年,極有可能發(fā)生的事情。
1、養(yǎng)老行業(yè)成為中國第一行業(yè)。
中國經(jīng)濟(jì)總量逼近美國,中國的城市化人口達(dá)到9.4億,70%的人變成城市人,中國的老齡化人口超過30%,所以10年后中國最大的產(chǎn)業(yè)一定不是房地產(chǎn)行業(yè),而是養(yǎng)老行業(yè),養(yǎng)老行業(yè)會(huì)成為中國第一大行業(yè)。
60、70后,我們?cè)谧母魑粚⒊蔀槿蛞?guī)模最大的高凈值群體,我們會(huì)買掉全世界所有好的服務(wù)。貨幣增發(fā)加劇資產(chǎn)泡沫化程度,也就是你現(xiàn)在的錢如果不通過增值的方式,10年后很可能變得不值錢,這是一定會(huì)發(fā)生的事情或者極可能發(fā)生的事情。
2、奇點(diǎn)時(shí)刻臨近:機(jī)器人智力逼近人腦。
最近有一部美劇叫做《西部世界》,劇中人和機(jī)器人面目全非,無法分辨,機(jī)器人本身都不知道自己是機(jī)器人。如果未來“奇點(diǎn)”,那個(gè)時(shí)間到來的時(shí)候,人的倫理、人對(duì)自我能力的理解將發(fā)生怎樣的變革?
未來10年有一件事情會(huì)發(fā)生,就是我們今天所認(rèn)為的很多能力,在10年后不再是能力。
我前兩天有一個(gè)醫(yī)生朋友到美國麻省的醫(yī)學(xué)院去看,回來以后他跟他的院長說,未來醫(yī)院的放射科5年到10年內(nèi)會(huì)消失,為什么?
因?yàn)樗诼槭±砉W(xué)院看到一件事情,醫(yī)生戴了一個(gè)AR眼睛,不需要任何的掃描,直接把你的淋巴結(jié)全部掃描完成。
美國現(xiàn)在的無人駕駛汽車一直沒辦法上路,一直無法立法通過,什么原因?兩個(gè)原因:
第一,一輛汽車正在開,一邊是懸崖,一邊是一個(gè)媽媽帶著小孩;如果是人的話會(huì)選擇避讓,人就掉到懸崖;如果是無人駕駛汽車,一定會(huì)直接撞過去。那么,這是車殺了孩子還是你殺了孩子?
第二:無人駕駛汽車一旦被立法上路的話,第一批被改變的不是家庭轎車,而是運(yùn)貨車。美國貨車司機(jī)300萬人,中國800萬,美國司機(jī)工會(huì)是全北美除了鋼鐵工人工會(huì)以外的第二大勢(shì)力工會(huì),你敢得罪那300萬人嗎?
這些技術(shù)變革,一方面面臨倫理問題,另一方面面臨到社會(huì)問題。所以未來10年一定是比剛剛過往的10年更精彩的10年。
3、中心化的互聯(lián)網(wǎng)會(huì)消失:萬物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來。
最近區(qū)塊鏈很火,如果你在2008年買了一個(gè)比特幣,如果1元買比特幣,最高漲到2萬,1元漲到2萬,現(xiàn)在大概是8000多,US出來了又漲回去了,所以過去10年賺錢最多的不是買騰訊的股票,是買比特幣。
未來10年里,今天這樣中心化的互聯(lián)網(wǎng)一定會(huì)以某種方式在某個(gè)時(shí)間點(diǎn),被以區(qū)塊鏈為代表的去中心化的互聯(lián)網(wǎng)思維所迭代和革命,這是一定會(huì)發(fā)生的事情。
4、新能源革命,石油時(shí)代會(huì)終結(jié)。中東有一天可能又會(huì)變成駱駝統(tǒng)治的地區(qū)。
5、創(chuàng)業(yè)革命,70%的現(xiàn)有品牌會(huì)消失。
最后在結(jié)束之際,我還是想跟大家分享湯因比的這段話,這是英國最偉大的歷史學(xué)家湯因比在他的歷史研究中,研究了人類29個(gè)文明興衰可能性得出的結(jié)論。
他說:一個(gè)文明怎么能夠延續(xù)幾百年、上千年?“對(duì)一次挑戰(zhàn)做出了成功應(yīng)戰(zhàn)的創(chuàng)造性的少數(shù)人,必須經(jīng)過一種精神上的重生,方能使自己有資格應(yīng)對(duì)下一次、再下一次的挑戰(zhàn)!